文 | 节点 AUTO
蔚小理都公布了 2023 年的成绩，如果要用一句话总结它们的表现，那就是变得更成熟。
蔚小理都想下沉
最近，蔚来创始人李斌在直播时透露了蔚来第二品牌的名字，这个品牌的定位是 20 万元市场，这个区间对应的市场规模，要比蔚来现有的市场空间大得多。
李斌在直播时透露，蔚来第二品牌的名字，不是外界一直流传的 " 阿尔卑斯 "，而是 " 乐道 "，取 " 阖家欢乐，持家有道，津津乐道 " 之意。同时，李斌强调这个名字更加契合该品牌瞄准家庭市场的定位。也就是说，乐道的定位和理想的定位是重合的。
乐道的首款车型是 L60 ，这是一款轿跑 SUV，对标特斯拉 Model Y，李斌之前表示这款车的成本比 Model Y 低 10%，价格有可能来到 25 万元以下。
在李斌的规划中，未来，无论是十几万、二十几万还是三十几万的市场，都将有蔚来的身影。
在汽车市场中，10 万 -15 万元的区间拥有巨大的空间，蔚来不会不知，只是李斌和蔚来的其他高管都曾表示蔚来只做高端。乐道的推出，可以看作是蔚来的 " 曲线救国 " 策略，不管黑猫还是白猫，只要能提高销量，就是好猫。
小鹏原本是三家中 " 最下沉 " 的，它在未来会更下沉。在今年的北京车展期间，小鹏将正式推出面向 10 万 -15 万元级别的新品牌，也就是传闻中的 "MONA"，销量能达到 1 万台。
与此同时，MONA 依然会以智能化为标签，何小鹏还介绍，从今年下半年推出的新车型开始，将采用新的技术方案使 XNGP 的硬件成本下降 50%。在小鹏的设想中，这款车将是 " 年轻人的第一台 AI 智驾汽车 "。
理想也有进入下沉市场的计划，在二季度，理想会推出更低价车型 L6。
对于蔚小理来说，想进入下沉市场，除了要规划符合市场特征的车型外，还有一点要做，那就是调整渠道。
一直以来，新势力普遍坚持自营渠道，三家中只有小鹏采取了自营和经销商结合的渠道模式。当有新品牌，尤其是新品牌的定位与现有品牌相差较大时，把它们放在同一个渠道中销售并不合适。
比如，蔚来的定位是高端豪华，是新能源市场的 BBA，把乐道摆在蔚来渠道中销售不合适。
实际上，蔚来和理想在去年都开始接触经销商了。李斌曾表示：" 我们将选择最适合当地市场和品牌发展需要的模式 "。据了解，在蔚来的经销商模式中，销售工作还是由蔚来负责，经销商负责售后和交付。
2024 年，蔚来和理想渠道策略的主题是 " 长体重 "，小鹏则是 " 去肥增瘦 "。在财报电话会上，何小鹏重点提到了 " 木星计划 "，表示小鹏通过该计划引进了 160 多家优秀经销商，将店新开进了 40 个低线城市。
木星计划由小鹏汽车总裁王凤英负责推进，目标是用经销商模式替换直营模式。在 2023 年，小鹏将全国 24 个销售区域缩减为 12 个，并逐步淘汰效率低下的直营门店，扩大了代理经销商的门店规模。这被认为是在直营和授权加盟两种渠道模式比例调整后，以更少、更聚焦的精细化团队负责外部管理。
据财报显示，截至去年四季度，小鹏拥有 500 家门店，与理想和蔚来处于同一区间。
理想率先盈利，蔚来、小鹏依然在亏损
一直以来，蔚小理的财务表现都有鲜明的特点。其中，理想三家中最能赚钱的，蔚来的亏损规模和研发规模是三家中最大的，小鹏介于两者之间。2023 年，蔚小理的成绩也呈现出了这个特点。
目前，理想是三家中唯一实现盈利的。2023 年，理想的净利润达到 118.09 亿元，同比增长 681.06%，其中第四季度的净利润为 57.5 亿元。
可以看到，第四季度帮了大忙，理想在四季度做到了单月交付 5 万辆的成绩，这是背后的一个原因。销量上涨带动了收入，进而带动了利润表现。
蔚来和小鹏的销量都在增长，但它们却没盈利，问题出在哪里？
蔚来和理想的销量结构比较接近。去年 12 月，蔚来、理想的成交均价分别为 35.9 万、35.3 万元，小鹏为 20.3 万元。
小鹏是三家中产品价格范围最广的，覆盖了 15 万 -40 万 + 的市场。在去年 12 月，销量占比最高的是 G6（20.99-27.69 万元），其次是 G9（26.39-35.99 万元）。
蔚来和小鹏利润率远低于理想。这里可以分为主营业务（汽车业务）和整体两个层面去分析。
在汽车业务上，理想的毛利率同比增加了 2.4 个百分点，达到 21.5%，蔚来为 9.5%，小鹏为 -1.6%。在整体毛利率上，理想达到了 22.2%，蔚来为 5.5%，小鹏为 1.47%。
毛利率表现已经足够说明问题了。作为对比，特斯拉 2023 年整体的毛利率为 18.25%，净利润为 149.97 亿美元。
蔚小理的费用支出主要是销售、一般及行政开支（主要包括门店租金、人力资源、市场推广、物流运输等开支）和销售开支，理想费用控制力度是最强的。
先来看规模。2023 年，理想的这两项开支规模为 203.6 亿元，蔚来为 263.1 亿元，小鹏为 118.4 亿元。
我们可以把这两项开支放到总收入中，用它的占比来看一下三家的花钱能力，其中，占比最低的是理想，只有 16.4%，其次是小鹏，为 38.6%，蔚来为 47.3%。而理想的销量规模是小鹏的 2.5 倍，是蔚来的 2.4 倍，理想用相对少的投入，换来了更高的回报。这一点，也是三家成立后就存在的趋势。
比如，在充电上，蔚来一直坚持做换电，这需要大规模的资金投入，理想选择了增程模式，对充电的需求没有那么迫切。按照蔚来总裁秦力洪透露数据计算，一座换电站成本约 300 万元，蔚来到 2023 年底共有 3567 座换电站，仅 " 建站 " 的投入就高达 69 亿元。
对于 2024，有人乐观，有人谨慎
对于 2024 年的销量，蔚小理都提出了远超去年的目标。其中，理想的目标销量最多，要达到 80 万辆，蔚来和小鹏的目标分别是 23 万辆和 28 万辆。
在 2023 年，除了理想，蔚来和小鹏都没完成销量目标，蔚来的销量为 16 万辆，完成了约 65% 的销量目标，小鹏的销量为 14.1 万辆，完成了约 70% 的销量目标。
对比今年的目标和去年的成绩，小鹏的预期是最乐观的，其目标在去年的基础上增长了 97.2%，蔚来是最 " 谨慎的 "，目标的增长幅度最小，理想的目标虽然规模最大，但增幅属于正常水平。这说明，蔚小理在车圈摸爬滚打十年后，变得更成熟了。
蔚来相对谨慎的原因在于，蔚来品牌在今年没有新车计划，公司要靠乐道提供新增量。而蔚来过往的销量表现，让蔚来制定了谨慎的目标。
在蔚小理三家中，蔚来的在售车型是最多的，一共有 8 款，但一直缺乏爆款。
以去年 12 月为例，蔚来销量最多的车型是 ES6，销量为 6943 辆，这个规模比小鹏（G6，7673 辆）和理想（L7，20428 辆）销量最多的车型都小一些。
在车型销量占比上，小鹏和理想都有两个 " 支柱 "。
对小鹏来说，除了 G6，G9 的表现也不错，其在去年 1 月为小鹏贡献了 30.1% 的销量，L8 则为理想贡献了 29.8% 的销量。而在蔚来的所有车型中，销量第二多的是 ET5T ，占比只有 18.5%。相比之下，ES6 虽然撑起了蔚来的销量，但显然有些独木难支。
蔚来制定谨慎的目标，还有一个原因，那就是蔚来曾给 2023 年制定了 2023 年销量翻倍的目标，实际成绩与预期差距较大。因此，对于蔚来制定的 2024 年销量目标，可以说它变得谨慎了，也可以说是变成熟了。
小鹏持乐观态度的原因有两点。
首先是 MONA 的到来，按照官方 1 万辆月销量的预估来看，小鹏品牌 +MONA 能轻松拿到月销 2 万 + 的成绩。其次是智驾需求在去年已被点燃，小鹏处于智驾第一梯队，今年行业会继续卷智驾，小鹏品牌和 MONA 都具备智驾优势。
不过，MONA 也是走纯电路线，鉴于目前增程路线的势头正旺，说明消费者对续航还是有焦虑，因此 MONA 可能还是无法让小鹏的总销量规模追上理想。
至于理想，MEGA 失利后，它无疑变得更 " 成熟 " 了。从李想的反思来看，从最初的拥抱光明，到现在的承认产品节奏出错，已经向前迈出了一大步。
值得注意的是，理想已经下调了今年一季度的预估交付量，从此前的 10 万至 10.3 万辆，调低至 7.6 万至 7.8 万辆，降幅达到近 25%。同时，全年 80 万辆的销售目标下调至 64 万辆。这意味着理想几乎不再把 MEGA 看作主力车型。
本文链接：http://www.mocany.com/showinfo-1-37374-0.html2024，蔚小理发力下沉
