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走进商业背后的故事

小米仍想和年轻人交朋友

撰文/ 黎文婕

编辑/ 陈邓新

排版/ Annalee

小米 SU7 标准版定价 21.59 万元、Pro 版 24.59 万元、Max 版 29.99 万元…… 3 月 28 日，在如期召开的小米汽车上市发布会上，小米 SU7 的价格终于落地。而在此之前，有关小米汽车的热搜似乎从未停歇。而关键词总是定价。

网友的猜测从最初的 "17 个饺子暗示 17 万元起步 "，到去年技术发布会上高呼 "9 万 9（元）"，到后来又传出四驱 Max 版预售价 59.9W 的图片，可以说是谣言不断。而雷军和小米汽车，不是在辟谣，就是在辟谣的路上，回应从技术发布会上的 " 不要喊‘ 9 万 9 ’了，不可能的！"，到后来的 " 直到正式的小米汽车产品发布会结束前，所有带有小米汽车版本和售价的信息、海报都是假的。"

整场发布会的直播里，弹幕里提到的最多的也仍然是价格，不断有网友猜测定价或催促雷军公布价位。

小米汽车的定价，似乎已经变成一个六便士与月亮的抉择问题，到底是选择以低价换六便士，还是冒险一搏抬头望月。

如今，谜底终于揭开。显然，曾经的价格杀手、年轻人的 " 好朋友 "，如今不愿再低头——月亮与六便士，雷军都想要。

出手即高端，但还想和年轻人交朋友

直到发布会开始之前，人们对小米汽车的猜测都未停止。最近的一次，是发布会当天，一张关于小米汽车售价的发布会彩排现场定价图在网络上流传，显示小米汽车售价 23.98 万元 -32.98 万元。不过，小米公关部总经理王化回应称，" 这个图片是 P 的，字体都不是小米的 "。

而在更早些时候还有知情人士向媒体表示，小米集团已经确定了小米汽车的定价，相较于去年，此次定价下调了 3 万至 5 万元的幅度。目前标准版的定价可能为 26.6 万起，高配版的定位为 33.6 万元起。

如今谜底揭开，市场反应如何尚是未知数。但足以看出的是，决意 " 一鸣惊人 " 的小米汽车，最终虚晃一枪，价格并未直接一步迈向高端市场。

雷军此前曾多次 " 打预防针 "，在小米汽车 3 月 24 日发布的《答网友问》视频中，当被问及 " 怎么用一句话介绍小米 SU7？" 时，雷军自信满满地表示：" 小米 SU7 是一辆 50 万以内最好看、最好开、最智能的轿车，它集高品质、高性能于一身。" 雷军指出，单说智能和生态，无论什么价格的轿车，小米 SU7 都是最好的。

那么，小米汽车如何让用户们信服 " 这个价格值 " 呢？

在此次发布会上，从轮胎到内饰，事实上也能看出小米汽车的确有诸多创新和用心之举：细节处从 " 能放下渔具 " 的前备箱到可装载手机支架和运动相机的仪表台拓展接口，再到可以同时放两个超大杯的杯架。又比如，针对夏天暴晒，小米汽车顶部的全景天幕使用双层镀银工艺，紫外线隔绝率 99.9%，红外线隔绝率 99.1%；针对多雨天气，则在内饰设计了多处雨伞收纳槽。

当然，仅有颜值是远远不够的。在发布会上，雷军也强调了小米汽车的性能堪比豪车，并频频将续航等方面与特斯拉 Model 3 进行对比，" 我们在每个技术平台都做到了极限 "，其中，"2s 级零百加速和 800km+ 超长续航同时实现，这在国内市场，是唯一一款。"

事实上，此前雷军在接受采访时也有提及——小米 SU7" 相当于燃油车的至少两三百万豪车的性能 "。而为了吸引年轻人和证明小米汽车能够提供丰富的驾驶体验，发布会还公开了小米汽车玩漂移的视频。此外，智能化也成为了这场发布会的关键词，其中雷军尤其强调了小米智能驾驶是 " 高低配技术同源 "。

图片来源：小米汽车官方微博

不过，这些亮点是否能让年轻人们心甘情愿买单，暂时难下定论。

毕竟，回想小米过往成长路径，众所周知，小米的底色曾是性价比、薄利多销和价格杀手。从 " 年轻人的第一台手机 "，到 " 年轻人的第一台电视 " 和 " 年轻人的第一台两轮平衡车 "，这似乎成为了小米固有的一套打法，且效果都还不错。

如此背景之下，此前雷军曾发起关于小米汽车定价的投票，近 2 万人参与，选 10 万元以内的网友最多，其次是 10 万元 -15 万元。而在去年年底的小米技术发布会前，" 年轻人的第一辆保时捷 " 这样的说法也一度甚嚣尘上，不免让人报以小米汽车还会凭借低价 " 和年轻人交个朋友 " 的希望和期待。

如今价格公布，年轻人还愿意和高端化的小米汽车继续做朋友吗？

晚一步上 " 牌桌 " 的利与弊

不少媒体此前猜测，小米 SU7 高低版本主要对标特斯拉 Model 3 和极氪 001，不仅配置相似，就连价格也是全面对标。

且不论其究竟能否与特斯拉 Model 3 和极氪 001 同台竞技，可以肯定的是，在新能源汽车的中高端市场，小米汽车的确是踩着 " 前辈们 " 的肩头上了牌桌。这一点，在小米汽车两次发布会都被雷军亲自强调。在此次的发布会上，小米汽车邀请到了理想汽车和小鹏的创始人李想和何小鹏等人到了现场并表示感谢。而去年技术发布会预热阶段，小米汽车在发布会举办前夕高调 " 致敬 " 蔚小理、比亚迪和华为。

在发布会前发布的《答网友问》中，雷军说道：" 上半场已经结束。" 事实上，正是因为小米汽车入局较晚，它才更明白车型定位对车企后续发展的影响。

比如，曾经一度将科技属性放在第一位，希望用 " 科技 + 低价 " 的高性价比模式来抢夺市场的小鹏汽车，尽管高性价比让其销量持续攀升，但业绩却并不乐观。而后小鹏管理层曾多次明确表示低端车型将逐渐边缘化，试图转型聚焦高端市场，但船大则难调头，一旦在一开始就定位于中低端价格，消费者心理预期一旦固化，那么日后想要扭转品牌形象则必然不易。

相较而言，面市之初就主打中高端市场的理想汽车，眼下更是试图 " 乘胜追击 "，且不说日前其发布的定价 55.98 万元起的纯电 MPV 理想 MEGA 究竟会在市场激起怎样的水花，至少其刚发布的扭亏为盈的财报还算好看；而华为问界则直接瞄准中高端市场，抱着 " 重塑高端市场格局 " 的野心而入，也顺利成为了国产新能源汽车赛道上的强劲对手。

再来看中低端市场的情况，各大车企都 " 默契 " 地在一轮又一轮的价格战中咬紧牙关，今年年初以来，比亚迪率先降价，直接将面向中低端大众车型降价到 10 万元以下。这显然不是一个健康的信号。

所以，小米晚一步上牌桌，天然优势在于前有玩家试错，尤其是当赛道竞争日趋激烈，如果想 " 赢 "，留给小米汽车 " 踩坑 " 的时间并不多了。大概也正因此，小米汽车最终避开了 " 靠低价换市场 " 的路径，而是选择既要和年轻人交朋友，也不能断掉通往高端市场的路，选择了目前可以说是最卷的价格区间。

不过，毕竟是后来者，想要 " 争先 "，自然也有不少阻碍。尽管外界对小米汽车的关注度很高，此前雷军也发布微博称，小米 SU7 即将发布，预约到店的人，一天之内增加了 10 万多人。对此，雷军也担心 " 销售门店的数量和接待能力不足，可能会导致大家的体验没那么好。" 但，流量能不能真的换来销量，确实还得打个问号。

武汉光谷小米汽车交付中心

小米汽车显然也不是高枕无忧，对此难免忐忑紧张。事实上，对于小米的这款新车问世后将取得怎样的表现，雷军也屡屡打 " 预防针 "，" 如果大家觉得好，还请多鼓励；如果觉得不好，欢迎指出，我们肯定会认真听取并努力改进，只是，还请轻喷 "。

值得一提的是，为了给发布会预热，雷军还于近日在小红书上发布了大量笔记，其中包括 " 雷军带你看汽车工厂 " 等视频，仅是工厂的工服照便有上万的点赞。

另据媒体 " 电厂 " 报道，在最近一个月时间，小米汽车正在紧锣密鼓为车辆销售做准备。除了加快建店以外，小米在公司内部开放了 SU7 的试驾，并向员工发放了一份问卷调查，以了解员工潜在的购车意愿。

同时，小米还向供应链、渠道合作伙伴、生态链公司以及与小米系的被投公司发出了购车邀请——这些公司的高层收到了来自小米的 F 码，这是一种在小米手机产品热销时所使用的购买邀请码。使用 F 码购车可以保证优先交付，但购车人使用 F 码并没有相应的优惠，也就是说，即使是内购的方式，小米汽车 SU7 也不会提供优惠。

造车三年，雷军继续 " 向前 "

" 小米汽车从 0 到 1，跟 14 年前小米手机从 0 到 1，小米的成长阶段和面临的用户期待非常不同。小米汽车，需要做出点不一样的东西，其中最重要的是，智能科技。我也相信，这是大家对小米、对新能源车真正的期待。"

按照雷军此前的规划，小米汽车 2024 年将进入行业第一阵营，其首款车型小米 SU7 计划第一年销售 10 万辆，此后三年累计交付 90 万辆。

而雷军也在此前多次提到自己给予小米汽车的厚望，从宣称压上了人生全部的声誉，到硬气直言，" 我们有钱，有研发团队，有全球智能生态，我们亏得起。" 再到发文称，苹果退出造车后，苹果用户选购智能电动车，小米 SU7 肯定是最好的选择。以及，雷军还曾透露，小米内部希望在纯电豪华轿车里面做到行业的前三名。

此外，小米集团总裁卢伟冰在业绩会上则指出，SU7 只是小米的切入口，后续车型已经在开发中，长期规划是未来 15-20 年成为全球排名前五的汽车品牌。

由此可见，小米汽车承载了小米以及雷军更高的期待。事实上，围绕小米定价而产生的那个核心问题 " 是选月亮还是六便士？" 也早已有了答案。显然，雷军二者皆想要。