文 | 智行驾道
中国传统兵法有云：以子之矛，攻子之盾。网络段子也有云：质疑 XX，理解 XX，成为 XX，超越 XX。
在过去的手机市场和现在的新能源汽车市场，这两条不同时代的 " 战法 " 正在被发挥到极致。
在 3 月 28 日小米 SU7 发布会上，雷军全程对标特斯拉 Model 3，称小米 SU7 在多个核心配置上超越了 Model 3。在 4 月 8 日的智己 L6 发布会上，智己 L6 的对标对象变成了小米 SU7，也称自己在多个核心配置上超越了小米 SU7。
小米 SU7 用 " 性价比 " 打 Model 3，智己 L6 用 " 性价比 " 打小米 SU7，但智己汽车在走过了 " 质疑小米，理解小米，成为小米 " 后，还没能 " 超越 " 就 " 翻车 " 了。
发布会上，智己汽车在配置对比中，错误地标注了小米 SU7 的参数信息，称小米 SU7 Max 采用了前 IGBT 后碳化硅的电驱，智己 L6 则采用了前后双碳化硅电驱。
这激起了小米的强烈不满，" 小米公司发言人 " 在微博上连发三文要求智己汽车道歉。
最终，智己汽车联席 CEO 刘涛和 "IM 智己汽车 " 官方微博两次道歉，才平息了小米的怒火。
智己汽车一次看似微不足道的翻车，其实暗含了更深层的意义——车企学习小米已有 " 走火入魔 " 之势。
在智己汽车之前，腾势汽车总经理赵长江在新款腾势 N7 发布会上模仿了雷军的演讲风格；周鸿祎当着几千人的直播建议哪吒汽车 CEO 张勇学习小米的营销；极氪高管也说 " 小米的营销是我们所羡慕的，值得学习 "。
以子之矛，攻子之盾是兵家常用战法，小米 SU7 带来的行业震动让车企越来越焦虑，智己汽车的错误就像是这种焦虑之下的忙中出错，或许可笑，但不可悲。
但小米模式并非灵丹妙药，小米也不是战无不胜，过去小米以 " 互联网营销 + 性价比产品 " 为核心的策略，事实上在智能手机市场已经接近失效。更确切地说，在空调、TWS 耳机、扫地机器人等多个领域，小米的竞争对手几乎都守住了 " 入侵 "。
车企在全面学习小米之前，理应意识到一点。
小米营销并非神话
小米 " 互联网营销 + 性价比产品 " 的策略无疑是成功的，但这并不代表小米的竞争对手们就是失败的。事实上，在市场上击败小米的厂商并不在少数。
2014 年，靠 "1999" 起家的小米卖出了近 6000 万台智能手机，成立仅四年小米便登顶中国智能手机销量第一，给当时的手机市场来了一次 " 小米震撼 " ——正如现在的小米 SU7。
但在 9 年后的 2023 年，小米智能手机出货量已下滑至 3500 万台左右，在国内的市场份额也从第一跌至第五。并且在这 9 年间，小米再未回到过第一的宝座，彻底失去了行业领头羊的地位。
超过小米的不只是华为、苹果这两家被公认有技术、有品牌的大厂，也包括长期被同样调侃 " 没技术 " 的 vivo 和 OPPO，乃至独立仅三年的荣耀（2021 年 11 月荣耀从华为正式独立）也在短时间内反超了小米。
因此，智能手机市场十多年的发展历程也能看出，小米的 " 互联网营销 + 性价比产品 " 模式虽然可能在短时间内给竞争对手带来极大压力，但如果把时间拉长，该模式并未展现出足够的统治力。
在小米另一个擅长的领域 IoT 和智能家居行业同样如此，米家生态推出一个新品类时，往往有着远低于同行的价格，和远高于同行的智能化水平，因此每当新品上市时往往拥有很大声量，但一旦竞争对手反应过来，小米的优势便会快速丧失。
例如在空调市场，2018 年小米推出旗下首款空调——米家互联网空调 " 巨省电 " 系列，起售价和初代小米手机一样—— 1999 元。和如今的小米手机、小米 SU7 类似，米家空调在同价位参数、配置都高于格力、海尔、美的等家电大厂，且智能化水平也更高。
但几年过去，虽然小米在空调市场取得了一定成绩，但其体量依然难以和几家头部家电大厂相提并论。根据鲸参谋数据，2023 年 Q1 在天猫平台上小米空调销售额 1.3 亿元，排名第六，仅占到排名第一海尔空调销售额的 1/6 左右。这还是小米擅长的的线上平台，在小米薄弱的线下渠道，小米空调的优势就更加不明显了。
因此，尽管过去十多年里，小米在公众舆论中长期保持着较高的话题性，但它的竞争对手几乎从各个领域，都对小米的出击做足了应对，且成效显著。小米的财报也体现了这一点，2022、2023 年，小米总营收连续两年下滑，两年间收入减少了 500 多亿元。
手机厂商是如何战胜小米的？
事实上，小米模式早在十多年前就是智能手机行业的 " 显学 " 了，有学习小米营销的罗永浩创立的 " 锤粉 "，也有学习小米性价比策略的小辣椒手机，主打互联网手机的品牌更是两只手都数不过来。其中最成功的例子，便是华为和荣耀。
2013 年，华为创立荣耀品牌。彼时荣耀几乎完全复制了小米的打法，主打性价比和线上渠道，华为主品牌则用 P 系列和 Mate 系列全力冲击高端市场。让主品牌免受性价比标签的束缚，也是随后几年华为在高端市场崛起的重要因素之一。
荣耀复制小米的做法很快就收到了成效，根据第三方市场研究机构赛诺发布的数据，2017 全年，荣耀以 5450 万台销量、789 亿元销售额，超越小米，登顶中国互联网手机第一（线上渠道市场份额第一）。这时荣耀成立也刚好才四年。
华为手机则参照小米的 " 米粉 " 营销，创立了 " 花粉 "。最终，华为用一套 " 取其精华，去其糟粕 " 的组合拳，在小米最擅长的互联网模式下，赢下了天王山之战。
OPPO 和 vivo 两家公司则用另一种方式赢下了小米。从 2016 年起，OPPO 和 vivo 的销量就没有低于过小米，他们的胜利法则是坚持并放大自己的优势区间，在线下渠道以远高于小米的投入，成功实现了 " 农村包围互联网 "。
根据新华网报道，截至 2020 年，OPPO 在国内拥有超过 20 万家线下门店，同一时期，vivo 和华为同样在拥有数十万家的门店数量。而小米直到在 2021 年底，线下门店数量才首次突破一万家。另一方面，根据中商产业研究院的数据，截至 2023 年中国智能手机市场线上渠道份额也才 36% 左右，线下门店依然是智能手机最重要的销售渠道。
用自己的优势攻击对手的薄弱之处，也是商战里的上乘战略。
当然，这也不代表 OPPO 和 vivo 不会学习小米。2019 年，vivo 推出子品牌 iQOO，OPPO 子品牌 realme 宣布正式进入中国市场，这两个子品牌就像曾经的荣耀一样，主打性价比和线上渠道，与小米旗下的性价比品牌 Redmi（红米）贴身肉搏。
在线下渠道和性价比子品牌的双重保障下，OPPO、vivo 连续多年国内市场份额高于小米，以至于有许多人评价 OV" 闷声发大财 "" 参数没赢过，销量没输过 "。
小米汽车的四大隐患
过去，小米用 " 互联网营销 + 性价比 " 成功地从百团大战的智能手机市场脱颖而出，现在，同样的打法也让小米 SU7 一炮而红，但这两把利剑都不是小米专属，华为证明了这一点。而 OPPO、vivo 则用另一个例子证明，不学习小米也能打败小米。
黄河科技学院客座教授张翔对智行驾道表示，传统车企学习新势力，对标标杆企业和产品会提高自己的曝光率，性价比是一个有效的竞争手段，如果做得比小米更好，确实有可能成功，但性价比不是消费者决策的唯一。尤其是在消费决策更长，消费者更理性的汽车行业，营销和性价比只是锦上添花，而不是灵丹妙药。
另一方面，刚刚起步的小米汽车虽然市场成绩显著，但暴露出来的隐患也不少，对其他车企来说，或许这才是更现实的击败小米的方法。
独立 TMT 分析师付亮对智行驾道表示，他认为小米目前面临四大难题：
1、产能问题。小米 SU7 排产周期过长，而车市更新迭代快，用户可能在漫长等待期转向其他品牌；
2、产品质量问题。小米 SU7 还需要更多保有量和行驶里程才能反映出是否存在产品问题，届时将考验小米汽车的应对能力；
3、销售及服务体系建设不足。小米汽车目前只有 59 家销售门店，现有体系很难支撑小米 SU7 带来的巨大市场关注，如果出现产品质量或其他类似问题，容易出现挤兑现象，例如维修或售后能力不足；
4、过度营销的反噬。小米汽车的高强度营销可能与用户实际感受出现反差，例如曾经是小米手机主要卖点的 MIUI 系统在 2021 年前后，因为卡顿、系统过于臃肿等问题，被 " 米粉 " 围攻。
因此，对日渐焦虑的车企们来说，小米或许值得警惕，但也不应该顾此失彼。雷军的互联网营销很成功，小米汽车很有性价比，但他们都并非不可战胜。营销可以学，产品定位也可以学，但学习对手，不等于丢失自我。针对性地应对，可能才是更好的选择。
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