曾几何时，来自日本的东芝、日立、松下等品牌成为中国消费者购买家电时的首选。如今的情形恰好相反，中国的海尔、海信等家电品牌成功打进日本市场，赢得了年轻消费者的青睐。日本的家电市场以往被认为较难“啃下”，一方面日本企业传统上在家用电器领域拥有优势心理，另一方面日本消费者也有自己的审美和消费偏好。
不过，随着东芝在日本股市中退市，日系家电的全球影响力也大幅退潮。同时，中国完备的工业链条用性价比高的产品抓住了日本年轻一代消费者。日本大型家电量贩店Bic Camera销售人员表示，考虑到功能、造型设计、价格的平衡，“有很多人选择中国厂商的产品”。总体上看，日本大卖场中约有70%的家电都由中国厂商生产。随着品牌影响力的加深，中国企业在日本也正在摆脱“物美价廉”的刻板印象，在该国大型家电和高端商品领域不断占有市场份额。
国际市场分析师大和太郎指出，尽管许多日本老年人还有着根深蒂固的“国货信仰”，但日本年轻人已经逐渐转向中国品牌，有些人甚至明确表示要购买中国产品。
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